观澜君，20年市场营销与品牌咨询人士。#观澜#是她的作品空间，以治学而中立的态度，撰写原创案例分析与评论，同时也分享文学创作及读书笔记。------------------------------------------------------------插图来源：by Codioful (Formerly Gradienta) on Unsplash说到营销战略的工具模型，中国营销人看法不一。有的，鄙视其为欧美的花架子，西方思维下的产物，水土不服，不适合中国企业宝宝体质。有的，则奉其为神器，动辄就放入PPT，为自己的提案背书。其实，这些工具模型，本质就是一个理论框架。把市场营销的过程和规律，抽了个象并概括出来，帮助营销人员更逻辑地梳理思路。四海皆可用。毕竟，营销的底层逻辑，没有国界。但也不必把它神话。就是个框架，无法代替战略思想。打个比方，它就像一篇作文的提纲，支撑起文章的完整骨架，但这文章的内容，还得你自己原创。换句话说，这些“架子”，若非有个十年以上的扎实功底（包括营销理论与行业优质实践），是难以驾驭的。只有道行深、阅历广，用起来才称手。本期就来分享两枚：STP和BMC。部分内容是早年求学时的笔记，哈，顺便炒个回锅肉。
STP营销模型，是由营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）于1969年创建。半个世纪过去了，依然很能打。该模型的目的，是协助企业将“消费者”置于公司营销策略的前沿和中心，对“消费者”进行取舍，并在“消费者”心目中建立认知，从而助力企业在市场上获得更牢固的立足点。STP是一个“三步走”的公式。第1步S: Segmentation 市场细分根据消费者特征，把市场上的消费者划分成若干个具有共同特征的消费者群（细分市场）。消费者特征包括：人口统计特征（性别、年龄、职业、生活城市、婚姻及家庭状况等）、物质需求、精神需求、个性、生活方式、人生态度、对产品服务的功能需求或心理需求等等。第2步T: Targeting 目标市场选取分析每个细分市场的吸引力，结合企业的优劣势、市场竞争状况，选取一个或多个细分市场，作为企业的服务对象。第3步P: Positioning市场定位在目标市场（目标消费者）心目中建立一个清晰的认知——该企业/品牌能提供何种使用价值和心理价值。以Tesla Model 3进入中国初期为例进行说明。
Model 3是Tesla的第四款车型，肩负着老马的“平民计划”。早期采用的是全球统一定价模式，起步价3.5万美元（约21万RMB），并于2019年初进入中国。运到中国后，加上高昂的税费和运输成本，价格就飙到了32万之上（2019年的三次调价为：32.8万，35.58万，33.1万）。当时的中国新能源车赛道，还是地广人稀，35~50万这个价格区间，其实是燃油车豪华品牌竞争最激烈的战场，包含了一部分高配入门豪华车和低配中端豪华车，比如宝马3系和奔驰C级。所以，结合Tesla的企业战略、中国当时的竞争态势，Model 3的STP可以这样概括：入门级的豪华电动车，以颠覆式的创新科技、科幻时尚炫目的造型，为那些走在时代尖端、敢于尝试新事物、不为陈规束缚、热爱生活、有环保观念、具备一定消费能力的中青年，带来全新的驾驶体验和个性表达。
顺便提一句，需要注意的是，STP可以与时俱进、不断焕新。比如Model 3，经过几年的“卷”制造，目前价格已经下探到约23万，而且大概率不久就能探入“1”打头的价格区间。同时叠加中国新能源品牌的热情攻势，这个故事，就需要有点变化了…本期不赘述了，后续有机会再慢聊。接着看下第二个模型——BMC商业画布。
BMC(Business Model Canvas商业模型画布)，俗称“九宫格看懂企业商业模式”。诞生于2008年，由瑞士洛桑大学博士亚历山大·奥斯特瓦德 (Alexander Osterwalder)与信息系统管理学教授伊夫·皮尼厄 (Yves Pigneur)，在两人合著的《商业模式新生代》这本书中提出。目的是用一种精简高效的、可视化的、一张纸的方式，描述企业如何创造价值（打造产品与服务）——传递价值（交付产品与服务）——获取价值（赚取利润）。一张纸，九个格，每个格子都代表一个专精的管理领域。正如之前提及，没有两把扎实的刷子，是刷不好这张大表滴。1. CS: Customer Segments细分市场根据消费者特征，把市场上的消费者划分成若干个具有共同特征的消费者群（细分市场）。分析每个细分市场的吸引力，结合企业的优劣势、市场竞争状况，选取一个或多个细分市场，作为企业的服务对象。以Tesla汽车业务为例，可以概括为：前期生产高档型纯电动轿跑，满足走在时代前端、注重汽车科技感、有环保意识、追求时尚新潮、敢于尝新的30-40岁的高收入人群。后期开发平民化的中档型纯电动轿车/SUV，满足注重性价比、关注汽车科技体验、跟随潮流、在乎社交货币属性的25-45岁的中等收入人群。2. VP：Value Proposition 价值主张是一套陈述说辞，阐明企业的产品或服务能为该细分市场提供的价值（使用价值、心理价值），这些价值能满足该细分市场的需求，并且能与市场上的竞争产品/服务区分开来。以Tesla汽车业务为例，可以概括为：+ 使用价值：同类最佳的全电动汽车，提供时尚且独具未来感的外观设计、先进的智能驾驶体验和使用体验、省心愉悦高效的客户体验。+ 心理价值：提供“走在时代和潮流尖端、热爱生活、关爱地球、探索未来、不被陈规束缚”的个性表达。
3. CH：Channels 渠道通路那些能把“价值主张”沟通传递给“细分市场”的渠道通路。包括：- 分销渠道：总经销商、经销市场、零售商、电商、加盟商等。- 传播渠道：网络媒体、社交媒体、公关、搜索引擎、电视电台户外等传统媒体。以Tesla汽车业务的分销渠道为例，可以概括为：+ 零售商店和展厅+ 合作伙伴渠道+ 网上自助网店（网站）+ 会议和销售活动4. CR: Customer Relationship 客户关系企业如何交互潜客、吸引潜客、获取新客户、服务客户、保有客户、将客户培养为口碑传播者。“客户关系”与“客户旅程（Customer Journey）”紧密相关：知晓、认知、感兴趣、评估、购买、被持续关怀、再购、推荐。以Tesla汽车业务为例，可以概括为：+ 客户服务体验+ 品牌与声誉+ 免费/低成本充电站网络体验+ “老带新”老车主推荐新车主购车
5. RS: Revenue Streams 收入来源能令企业获得销售额的产品与服务项目及其占比分布。以Tesla为例，可以概括为：+ 汽车领域收入+ 能源生产和储存领域收入
6. KR：Key Resources 核心资源核心资源是企业创建最终产品/服务所需的主要资产，包括：资金、实体设备、知识产权、人力资源、数字资产等。以Tesla汽车业务为例，可以概括为：+ 电动汽车与技术知识+ 逆变器+ 蓄电池系统+ 有效冷却+ 自动化与工程技术+ 大数据7. KA：Key Activities 关键业务商业过程中的流程或行动。理想情况下，这些流程或行动很难被争对手复制。以Tesla汽车业务为例，可以概括为：+ 研发+ 设计+ 创新的飞跃+ 软件开发+ 销售与营销+ 充电站网络的建设与维护
8. KP：Key Partnership 重要合作能让企业更成功更高效的合作伙伴、供应商等。以Tesla汽车业务为例，可以概括为：+ OEM联盟+ 制造和采购（丰田）+ 汽车租赁公司+ 主要供应商+ Dana控股+ 松下+ 政府
9. CS：Cost Structure 成本结构企业制造产品/服务所需要的成本种类及金额、在应收中的占比、以及投资回报率等。以Tesla为例，可以概括为：+ 材料、劳动力和制造间接成本（COGS）+ 销售、一般和管理成本+ 研发成本+ 重组成本+ 利息支出、税费和其他
本期完，谢谢阅读~